Pianificazione pubblicitaria - Campagna pubblicitaria - Media planning

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L'importanza del Media Planning

Il Media Planning consiste nella scelta dei media e dei veicoli nei quali saranno inseriti i messaggi pubblicitari. Esso, però, non si riduce alla sia pur complessa scelta dei mezzi e dei veicoli, attività che presuppone l'esame di molteplici variabili, ma coinvolge attività preliminari e successive alla scelta dei mezzi come ad esempio:

  • l'individuazione del target di riferimento
  • l'analisi dell'attività della concorrenza
  • la definizione del budget
  • il controllo dell'impatto e dell'efficacia della campagna

Possiamo quindi dire che il Media Planning consiste nella distribuzione del budget  tra i vari mezzi e veicoli  perchè una campagna pubblicitaria ottenga la massima copertura ed efficacia al minor costo possibile.

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Gli obbiettivi generali e lo sviluppo del Media Planning

Gli obiettivi generali di una pianificazione media riguardano essenzialmente tre aspetti:

  • la copertura del target
  • la ripetizione del messaggio
  • la qualità della comunicazione

Riguardo il primo aspetto, i mezzi e i veicoli pubblicitari scelti devono permettere di toccare la quota più elevata possibile delle persone appartenenti al target individuato. Il secondo aspetto si riferisce alla capacità dei mezzi scelti di veicolare un messaggio con una frequenza tale da potere essere sufficientemente visto dagli individui del target. Il terzo aspetto riguarda la scelta dei mezzi più adatti per veicolare quel messaggio.

Lo sviluppo di una pianificazione pubblicitaria si avvale di due fasi principali: la strategia media e il piano media. La prima fase  consiste nella scelta:

  • dei media che saranno utilizzati nella pianificazione (televisione, radio, cinema, affissioni ecc)
  • dei formati dei messaggi
  • del timing o periodi dell'anno in cui ciascun media sarà utilizzato

La seconda fase consiste, invece, nello scegliere:

  • all'interno di ciascun media, i "veicoli pubblicitari" specifici che si intendono utilizzare (testate di quotidiani, canali televisivi e radiofonici ecc)
  • in ciascun veicolo lo spazio da acquistare
  • fissare il calendario delle uscite

Le componenti portanti della strategia media possono cosi essere sintetizzate, secondo questo noto schema.

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